7月1日，德国运动品牌彪马（PUMA）新任中国区总经理 Shirley Li 将正式上任。
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据了解，近年来中国市场是彪马的“短板”，此次新帅上任能否为品牌带来新气象？
彪马门店。（中国商报 记者 贾欣然 摄）
新帅上任
据了解，Shirley Li来自中国，于今年年初加入彪马，此前在阿迪达斯担任批发业务副总裁，拥有超过20年的行业经验。
2022年，彪马营收为84.65亿欧元，其中EMEA市场和美洲市场营收均同比增长，而中国所在的亚太市场是唯一营收下滑的区域，营收同比下降2.2%。另据媒体报道，彪马大中华区的营收已经连续7个财季下跌。
Shirley Li的加入似乎给彪马打了一剂强心针。根据彪马发布的今年一季度财报，其大中华区营收恢复增长，结束了此前的颓势，推动亚太市场营收同比大涨27.4%。
彪马方面表示：“经历了两年多的业务下滑后，我们在大中华区市场恢复了增长，彪马对该市场的积极发展持谨慎乐观态度。”
对于Shirley Li新任中国区总经理，彪马CEO Arne Freundt表示，相信在她的领导下，中国市场将能够强劲反弹，这是品牌的关键战略重点之一。
为了解Shirley Li上任后在中国市场采取的具体措施，中国商报记者联系了彪马方面，但截至发稿尚未收到回复。
中国市场表现不尽如人意
事实上，彪马近两年的全球业绩一直处于增长态势。2021财年彪马营收首次突破60亿欧元大关，达到68.05亿欧元；2022年营收增长至84.65亿欧元。但其在中国市场的表现却并不尽如人意。
在刚刚过去的“6·18”购物节中，根据今年天猫“6·18”运动品牌累计GMV排名（统计时间为今年5月31日—6月3日），彪马的排名为第十，在彪马之前的品牌包括耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、露露乐蒙（Lululemon）等。在去年“双11”运动品牌销售战报（统计时间为2022年10月31日—11月11日）中，耐克、斐乐、安踏、李宁和阿迪达斯位居前五，彪马仅排在第11。
彪马为什么在中国市场表现平平？纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对中国商报记者表示，与耐克、阿迪达斯相比，彪马缺乏爆款产品，在价位上与国内运动品牌安踏、李宁相比也没有优势，可谓“高不成低不就”。另外，老牌的国外运动品牌在中国市场主要以线下经销商渠道为主，电商等线上渠道做得不太完善，这也进一步加速了彪马在中国市场的边缘化。
对中国消费者不够了解、产品缺乏清晰定位或许也是彪马缺乏存在感的原因之一。
健身教练小叶兼职带货主播，她对中国商报记者表示，彪马的产品质量不错，但还是不够了解中国消费者的需求。“比如在瑜伽类产品大受欢迎时，彪马也推出过相关产品，但在营销方面却没有精确定位到细分人群，比如产品是针对高端消费群体还是刚刚进入职场的白领？是主打舒适还是颜值？产品配色是否符合亚洲女性的审美？要知道，我们在为消费者或者学员做推荐时首先会选择定位更清晰、卖点更突出的品牌。”
另有行业分析师认为，彪马其实一直在足球营销方面有一定优势，但2022卡塔尔世界杯中阿根廷、巴西、葡萄牙等热门球队均不是由彪马赞助的，“梅西中国行”又进一步扩大了竞争对手阿迪达斯在足球方面的影响力。从总体来看，2022世界杯营销为彪马提供的助力相当有限。
如何打好翻身仗？
如何针对中国市场做出改变？虽然目前彪马尚未公布具体计划，但从其近期的举措来看，彪马要在专业运动和潮流运动方面发力。在专业运动方面，目前彪马针对跑步领域上线了私教课程、跑步训练营，发布品牌全新跑鞋ForeverRUN NITRO（彪畅），并推出2023“彪跑城市”计划，集结更多的跑步爱好者参与品牌线下活动。
在潮流运动领域，今年3月，彪马再次宣布与明星蕾哈娜（Rihanna）建立新的合作关系，重新推出FENTY x PUMA系列，其合作的首批产品计划在今年第三季度和第四季度发布。据悉，2014年，蕾哈娜即成为彪马的品牌女装系列创意总监，双方合作的产品极为畅销，使彪马的人气攀升。
但程伟雄表示，在跑步领域，彪马试图突围还是有一定难度的。“彪马有点后知后觉。近年来做跑步板块的品牌有很多，比如耐克、阿迪达斯、亚瑟士、特步以及索康尼等，都在通过赞助赛事和运动员等一系列方式扩大影响力。”
截至目前，耐克已经与上海马拉松赛组委会合作了11年，耐克方面对中国商报记者表示，耐克通过创新跑步装备以及数字化服务体验，提供从跑量规划、测试校准到心理调适的全方位指导，助力跑者科学备赛。根据运动数据平台悦跑圈对2022上海马拉松各品牌跑鞋穿着率的统计，耐克跑鞋穿着率为41.5%，位居第一。
国内运动品牌特步则提出做“世界级中国跑鞋”的品牌战略，特步方面对中国商报记者表示，特步于2012年成立了跑者服务平台“特跑族”，为跑友即核心消费者提供交流的聚集地。如今，特跑族会员数量已超过170万。
上述行业分析师表示，无论是赞助赛事还是组织相关社群，都需要品牌深耕，与广大消费者建立更深的联系。与其他品牌在跑步领域长期投入建立的社群以及累计的资源相比，彪马还有很长的一段路要走。
而在潮流运动领域，斐乐、中国李宁、斯凯奇、阿迪达斯等品牌步履不停。例如面对中国市场，阿迪达斯不仅任命萧家乐为大中华区董事总经理，还组建团队专门加码中国创造、本土生产及缩短商品交付时间。据悉，阿迪达斯的目标是，未来在中国销售的所有阿迪达斯产品中，由中国本土设计及专门为中国消费者设计的产品比例将达到50%。虽然蕾哈娜曾经参与设计的相关产品非常受中国女性消费者欢迎，但此次合作能否复刻上一次的成功，不仅考验着团队的产品设计能力，还考验着品牌的管理能力，比如能否针对中国市场需求做定制化开发，以重新赢得中国女性消费者的喜爱。
对于Shirley Li而言，彪马还有很多问题需要解决，能否在中国市场真正实现突围，需要这位新帅下更大的功夫。
（中国商报 记者 颉宇星）
